為何我們在做市場的時候，經(jīng)常在丟單？為何潛在的客戶都不愿意做我公司的代理商？為何我公司的市場推廣工作如此費力？為何業(yè)績持續(xù)增長，企業(yè)卻持續(xù)虧損？
解決以上問題的關(guān)鍵在哪里？拋開其他因素不談，銷售政策起到極其重要的作用。因為銷售政策是整個營銷管理體系的核心，也直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展。
銷售政策的概念
銷售政策是一項銷售措施。折扣、返利、補償、津貼、優(yōu)惠、獎勵……這些日常銷售活動中，代理商與廠家談的最多的字眼、爭論最多的問題，就是常說的銷售政策的一個方面。銷售政策是一系列引導(dǎo)性、激勵性銷售措施。它的目的就是促進銷售，給銷售帶來保障和促進。
銷售政策的制定與運用，關(guān)系到一系列市場活動的順利進行，是一項引導(dǎo)性、激勵性銷售措施。然物極則必反，泛濫則成災(zāi)。筆者王強認為現(xiàn)在常規(guī)類醫(yī)療器械因同質(zhì)化很嚴重，一個產(chǎn)品通常有幾十個乃至上百個競爭對手，如監(jiān)護儀，注射器，B超，DR等，濫用優(yōu)惠政策已形成惡性競爭，廠家之間的互相攀比，非晶硅平板DR成交價已降到23萬/臺，延長保修期，分期付款等促銷政策，導(dǎo)致代理商的胃口越來越大、廠家喪失了市場主動權(quán)，處于極為尷尬的境地，140家DR生產(chǎn)廠家，絕大多數(shù)不掙錢甚至出現(xiàn)虧本狀態(tài)。
銷售政策制定不合理體現(xiàn)在以下五個方面：
1、不合理
政策的不合理主要指政策本身是錯誤的，或者存在很大的漏洞，執(zhí)行難度過大。還有就是政策的制定者們對市場不了解，或了解不透，不是在充分調(diào)研市場的基礎(chǔ)上、根據(jù)市場的實際發(fā)展?fàn)顩r來制定政策，而是憑著自己的經(jīng)驗、想象，認為應(yīng)該這樣、那樣，這就容易出臺許多“形而上學(xué)”的政策，直接導(dǎo)致銷售政策的變形，最后執(zhí)行效果可想而知，這是政策不合理最主要的原因。
2、欠缺整體的規(guī)劃和前瞻性
政策由于它具有特殊的權(quán)威性、前瞻性、全面性和指導(dǎo)性的特點，實施以后對市場的發(fā)展、產(chǎn)品的銷售會產(chǎn)生很大的影響，甚至關(guān)系到這個產(chǎn)品在某個區(qū)域市場，更甚至全國市場的前途命運。
但是由于一些決策者出于各種原因，比如片面追求短期的個人業(yè)績、自身綜合素質(zhì)偏低、對公司的忠誠度不高、個人工作積極性影響、市場環(huán)境比較惡劣、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r比較復(fù)雜等等，制定出的政策更多體現(xiàn)的是典型的片面行為、短期行為和暫時行為，并沒有考慮到一個品牌的長期良性發(fā)展，這就是常說的“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”。
3、政策含糊或模棱兩可
制定政策最根本的目的就是要人去執(zhí)行，如果一個政策別人看不懂，理解不了或操作很復(fù)雜，那執(zhí)行起來就會產(chǎn)生很多偏差，最后的效果可想而知。那么如何消除或減少理解誤差的產(chǎn)生呢？就是溝通體系的健全，加強溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。
4、賒銷，壓貨，放信譽額度政策
有些企業(yè)片面追求銷售額或過度要求鋪點數(shù)量，而屈從代理商壓力，賒銷貨物或放信譽額度，這是最糟糕的銷售政策。中國市場的代理商普遍信用不佳，許多廠家最擔(dān)心貨款回收問題，但實際操作中，又有時賒貨或放信譽額度給客戶，還有個別職業(yè)經(jīng)理人在離職前在市場上大量壓貨或放政策，這不僅僅是工作失職問題，而是個人道德品質(zhì)問題。
5、頻繁運用進貨獎勵政策。
所謂進貨獎勵，是指平時代理商根據(jù)合同價格進貨的同時，只要訂單達到一定額度，或者在廠家分配的額度內(nèi)，可享受廠家額外提供的折扣或?qū)嵨铼剟睿詈唵我彩怯玫米疃嗟氖牵菏鸵?，五送一?/span>
進貨獎勵政策產(chǎn)生下述結(jié)果：①代理商產(chǎn)品庫存大量堆積。短期內(nèi)廠家從銷售報表上看銷量大增，但從長期角度，排除市場推廣、競爭等因素的影響，因庫存增加，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)慢，總銷量不見增長反可能下跌。②為代理商竄貨、沖貨推波助瀾，導(dǎo)致產(chǎn)品價格體系混亂。③終端網(wǎng)點并未因此而增加。另外，從進貨獎勵政策制定者的動機分析，動機可能是為了某些職業(yè)經(jīng)理人的某些個人利益。
銷售政策包括對內(nèi)的“銷售人員的激勵政策”和對外的“代理商銷售政策”。筆者王強主要談代理商銷售政策，接下來我們看一個案例：
失敗的案例：
某醫(yī)用耗材江蘇省級代理商的業(yè)務(wù)員王五，在市場上推廣新產(chǎn)品，四個月接觸幾十個分銷商，走訪幾十家醫(yī)院，先后有三個醫(yī)院想采購醫(yī)用耗材，但無一例外都被競爭對手搶走了，王五連續(xù)四個月回款都是零，為何會這樣，請看王五和競爭對手是如何報價的？
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項?? 目
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王?? 五
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競爭對手
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價格
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12元
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10.5元
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押金
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2萬
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1萬
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任務(wù)
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1萬份
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8000份
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返利
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2元
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無返利
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這是一個專機專用的耗材，王五報價12元/份，競爭對手報價10.5元/份，60%的分銷商會選擇競爭對手，因為價格低。
耗材必須要配合相應(yīng)設(shè)備來使用，要先交押金，王五的公司要求交二萬押金，而競爭對手只需交一萬，又有30%的分銷商把王五拋棄。
達到任務(wù)量就可返還設(shè)備押金，王五的公司規(guī)定的任務(wù)是一萬，而競爭對手的任務(wù)是八千，于是最后的10%的分銷商也選擇競爭對手合作。
但王五有返利，而競爭對手沒有，其實二家公司的銷售政策差別不大，只是競爭對手做了有針對性的報價，所以才能連續(xù)成單，通過這個案例，我們得出制定銷售政策的四大關(guān)鍵詞。
銷售政策的四大關(guān)鍵詞：
促進：銷售政策是促進銷售，而不是連續(xù)丟單！
競爭：銷售政策必須考慮到競爭對手，必須體現(xiàn)我們的競爭優(yōu)勢
動態(tài)：銷售政策不是一成不變的，必須隨著市場的變化而調(diào)整。
利益：銷售政策必須滿足各渠道成員的利益，并讓客戶認同。
銷售政策作為企業(yè)銷售管理、規(guī)范市場的基本法規(guī)，是決戰(zhàn)終端的有效游戲規(guī)則，能阻止終端渠道失控和流失，并有效維護市場秩序。筆者王強認為無論4P還是4C，無論買方還是賣方，銷售政策的靈活運用目前階段仍然都在中國醫(yī)療器械企業(yè)營銷的視野范圍內(nèi)，其疏理渠道，提升品牌，形成終端營銷網(wǎng)絡(luò)競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢，維護“廠商雙贏”的目標(biāo)是永遠不會變的。其本身牽涉到營銷作業(yè)的方方面面，每一層每一個環(huán)節(jié)。整合資源使這個系統(tǒng)的工作規(guī)范化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，對營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是必不可少的。適宜企業(yè)發(fā)展的銷售政策，才會將企業(yè)帶入一個嶄新的局面，開創(chuàng)未來！