3月24日，國家衛(wèi)健委發(fā)布了《關(guān)于開展醫(yī)療亂象專項整治行動的通知》，通知要求，國家衛(wèi)生健康委聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)展改革委、公安部、市場監(jiān)管總局、國家醫(yī)保局、國家中醫(yī)藥局、國家藥監(jiān)局開展為期1年的醫(yī)療亂象專項整治行動。
在醫(yī)療亂象專項整治行動方案中，此次行動有四個重點任務(wù)，一是嚴(yán)厲打擊各類違法違規(guī)執(zhí)業(yè)行為，二是嚴(yán)厲打擊醫(yī)療騙保行為，三是嚴(yán)肅查處發(fā)布違法醫(yī)療廣告和虛假信息的行為，四是堅決查處不規(guī)范收費、亂收費、誘導(dǎo)消費和過度診療行為。
其中第三條，無論是對于醫(yī)械企業(yè)，還是醫(yī)院，都是一個容易踩雷的禁區(qū)。而且，醫(yī)療廣告的整治一直是廣告整治中的重點對象，因為醫(yī)療廣告關(guān)系到群眾的切身利益，對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的違法廣告也頻頻被政府和媒體點名批評。
如近期，海南諾倍爾醫(yī)院管理有限公司澄邁諾倍爾醫(yī)院因在微信發(fā)布虛假廣告，稱諾倍爾生態(tài)醫(yī)學(xué)科學(xué)研究院成功研發(fā)WT1腫瘤疫苗，不僅僅可以預(yù)防惡性腫瘤，還可以治療惡性腫瘤，防止惡性腫瘤復(fù)發(fā)和轉(zhuǎn)移。被罰款73萬。
史賽克（北京）醫(yī)療器械有限公司因向經(jīng)銷商客戶投放多份標(biāo)題為史賽克“超聲外科吸引系統(tǒng)”的醫(yī)療器械印刷品廣告折頁，該印刷品廣告折頁中含有“最先進(jìn)的壓電式馬達(dá)”等廣告宣傳用語。涉嫌違反《廣告法》中禁止使用絕對化用語，被罰20萬。
我們再來看三個案例：?
在這些錯誤的案例中，基本包含了最常見的違規(guī)用語和違規(guī)宣傳手段。
對于藥品和醫(yī)療器械廣告，這些雷區(qū)一定要避免：
根據(jù)《中華人民共和國廣告法》（主席令[第34號]）第十四條：藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：
?。ㄒ唬┖胁豢茖W(xué)的表示功效的斷言或者保證的；
?。ǘ┱f明治愈率或者有效率的；
?。ㄈ┡c其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；
?。ㄋ模├冕t(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的；
其次，根據(jù)《醫(yī)療器械廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》，醫(yī)療器械廣告不得出現(xiàn)“安全”、“無毒副作用”、“無效退款”、“無依賴”、“保險公司承?！钡瘸兄Z性用語，含有“唯一”、“精確”、“最新技術(shù)”、“最先進(jìn)科學(xué)”、“國家級產(chǎn)品”、“填補國內(nèi)空白”等，根據(jù)《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》，藥品廣告不得出現(xiàn)“最新技術(shù)”、“最高科學(xué)”、“最先進(jìn)制法”等。
但是，從實際出發(fā)，產(chǎn)品的介紹資料出于介紹產(chǎn)品性能、方便經(jīng)銷商員工及醫(yī)生等專業(yè)人士了解產(chǎn)品的需要，總是很難避免對產(chǎn)品的安全性、療效做出描述，并與競品進(jìn)行一定程度的比較，一旦被認(rèn)定發(fā)放上述資料的行為屬于商業(yè)廣告行為，則被執(zhí)法機(jī)關(guān)責(zé)罰的風(fēng)險將會很高，為控制和降低此類風(fēng)險，建議：
1. 具有商業(yè)廣告形式特征且對外大量散發(fā)的資料，建議盡量申請和通過廣告審查；
2. 如果實踐中由于廣審部門拒絕受理廣審申請或考慮到工作時間、成本原因，沒有進(jìn)行廣審，則建議：
1）保留廣審部門認(rèn)為不需要廣審的工作記錄，在執(zhí)法機(jī)關(guān)挑戰(zhàn)未經(jīng)廣審時作為辯解理由并提醒執(zhí)法機(jī)關(guān)向廣審部門核實；
2）如果未通過廣審，由于藥品、醫(yī)療器械廣告有著遠(yuǎn)多于普通產(chǎn)品的廣告監(jiān)管規(guī)定，所以，一旦藥品、醫(yī)療器械的宣傳、介紹行為被認(rèn)定構(gòu)成商業(yè)廣告行為，則被認(rèn)定為構(gòu)成廣告違法并被加以責(zé)罰的風(fēng)險將直線上升，為降低風(fēng)險：
?、俦苊庀蚧颊甙l(fā)放，避免向不特定對象發(fā)放，僅向特定的專業(yè)人士作為專業(yè)技術(shù)參考資料提供；
②僅限于專業(yè)性、技術(shù)性內(nèi)容，盡量避免“廣告創(chuàng)意”特征明顯的藝術(shù)表達(dá)和主觀渲染；
③避免療效、安全性的斷言、保證；
④盡量避免與競品做療效、安全性的比較，如果出于介紹產(chǎn)品技術(shù)性能、原理及操作技巧之必要確需進(jìn)行競品比較，須充分披露比較的條件，確?？陀^、真實、無誤導(dǎo)。
?、莩龔V審的要求外，其他均按廣告合規(guī)的要求進(jìn)行審查，除了前述注意事項外，還需注意避免出現(xiàn)“絕對化用語”、有悖公序良俗內(nèi)容，數(shù)據(jù)等引證內(nèi)容標(biāo)明出處，涉及專利的標(biāo)明專利種類與專利號，等等。
考慮到廣告法規(guī)定本身的原則性，執(zhí)法認(rèn)定的主觀影響以及執(zhí)法尺度可能存在的地區(qū)間差異，企業(yè)在做藥品、醫(yī)療器械的介紹、宣傳時，必須注意相關(guān)廣告法配套規(guī)章修訂的進(jìn)展、執(zhí)法口徑和尺度的發(fā)展，及時調(diào)整相關(guān)合規(guī)政策，為企業(yè)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。